Sheló NABEL Mx USA

SECRETOS DEL MARKETING BOCA A BOCA

CAPITULO I 

DOMINIO DEL MERCADO MEDIANTE LA REDUCCIÓN DEL CICLO DE TOMA DE DECISIONES DEL CLIENTE

Los profesionales del marketing intentan hacer que muchas personas compren productos, de modo repetitivo, en grandes cantidades y a precios favorables, se cree que existen 3 maneras de incrementar las ventas:

1.       Aumentar el número de clientes

2.       Aumentar el número de dinero que cada cliente gasta

3.       Aumentar la frecuencia con la que compra el cliente.

Ningún texto menciona como incrementar las ventas y dominar el mercado: Aumentar la velocidad con que se toman las decisiones, siendo este el primer libro en mencionarlo, esto debido a que esta es la manera más poderosa de dominar un mercado y la manera más eficaz de acelerar la toma de decisiones es propiciar la circulación de información de boca a boca.

Si una empresa facilita la decisión de compra de sus productos adquirirá clientes con mayor rapidez y aumentará más rápidamente su participación en el mercado, ESTA ES LA CLAVE.

El secreto para reducir el ciclo de decisión del cliente es necesario enfocarse en sus obstáculos, cuellos de botella, puntos de fricción y dificultades particulares. Esta idea ridículamente sencilla es la base del enfoque del marketing de boca a boca.

Para facilitar la toma de decisiones, piense en su personal de ventas, los materiales sobre productos, las prestaciones, los seminarios, los comunicados de prensa, etc. No como comunicaciones de ventas, sino como un sistema de aceleración de decisiones para sus clientes existentes y potenciales.

Para convertir su marketing en un sistema de aceleración de decisiones asegúrese de lo siguiente en relación a su producto:

ü  Que los beneficios, afirmaciones y promesas sean obvias y atractivas

ü  Información clara y equilibrada

ü  Que las comparaciones pongan de relieve diferencias significativas

ü  Que los ensayos sean fáciles

ü  Que las garantías sean firmes y generosas

ü  Que los testimonios sen relevantes y verídicos

Al momento de facilitar la toma de decisiones, crea en el comprador un sentimiento de gratitud y lealtad con la compañía.

Reduzca el ciclo de decisión facilitándole al cliente potencial la toma de decisiones, enfocándose en sus obstáculos, cuellos de botella, puntos de fricción y dificultades particulares. Esta idea ridículamente sencilla es la base de este enfoque. Se trata de una de esas ideas sencillas, obvias, atractivas y casi totalmente ignoradas, tanto en la teoría como en la práctica. Los gurús de marketing no escriben sobre la aceleración de las decisiones y los gerentes de producto que formulan estrategias no piensan en eso. Se convertirá en su arma secreta.

Este proceso se realiza por medio de investigación y esto nos dará pautas de cómo ayudar a las personas, algunos métodos a utilizar son: tablas comparativas, hojas de cálculo, que hacen que la información sea fácil de entender y de comparar son modelos de sencillez y relevancia. Algunos ofrecen grupos de conversación, números telefónicos, software de prueba.

CAPITULO II
EL PODER DEL BOCA A BOCA

De lejos, la mejor manera de facilitar la decisión es que un asesor confiable inste al cliente a usar el producto, este método reduce la confusión y produce exceso de información en el mercado.

La mejor manera de incrementar las utilidades es acelerar las decisiones favorables sobre el producto.

La mejor manera de acelerar las decisiones sobre el producto es facilitarlas.

La mejor manera de facilitar las decisiones es divulgar la información boca a boca, en vez de depender de información confusa y de baja credibilidad a manera de publicidad, vendedores y otros métodos.

El boca a boca es miles de veces más poderoso que el marketing convencional.

A la mayor parte de los profesionales en este campo le sorprenderá saber que el boca a boca se puede generar y controlar por lo menos lo mismo que la publicidad, los vendedores, relaciones públicas, cupones, muestras, promociones y tácticas de marketing.

Una de las desventajas del marketing boca a boca es que muchas veces es más probable que las personas les cuenten a otros las experiencias negativas, en comparación con las positivas; Pero los estudios han demostrado que un servicio extraordinario inesperado también genera un fuerte boca a boca positivo.

Una de las ventajas ocultas del boca a boca es la transmisión de experiencia, ya que es necesario que el cliente se sienta seguro que al comprar su producto funcionará realmente en el mundo real, en otras palabras necesita experiencia. Esto le confiere al boca a boca la mayor parte del poder.

La experiencia puede ser:

ü  Directa

ü  Indirecta

La experiencia directa: es cuando el cliente ensaya el producto real, es la mejor maestra.

La experiencia indirecta: es decir, escuchar sobre la experiencia de terceros, es considerada mejor que la primera.

Las razones por las cuales el boca a boca es un poderoso factor de persuasión son las siguientes:

ü  Es pertinente y completo

ü  Es el medio más honesto ( como se adapta al cliente y quienes propagan la información son ajenos a la compañía, es el medio más honesto, reforzando su credibilidad)

ü  Impulsado por el cliente (El cliente es quien determina que va hablar)

ü  Se alimenta de sí mismo (autogenerador, auto contenido)

ü  Ahorra tiempo y dinero

CAPITULO III
LOS NIVELES DEL BOCA A BOCA

Este tiene varios niveles que difieren considerablemente unos de otros y son los siguientes:

LOS NIVELES NEGATIVOS

ü  MENOS 4: En este nivel la gente habla de su producto y se queja de él, ha llegado al nivel de escándalo público. Se trata de una emergencia a corto plazo, como el retiro rápido y responsable de un artículo peligroso del mercado, el producto puede sobrevivir.

ü  MENOS 3: Los clientes y ex clientes hacen lo posible por convencer a otros de que no usen su producto, pero el asunto aún no ha alcanzado proporciones de escándalo.

ü  MENOS 2: Los clientes critican cuando se les pregunta, aunque no toman la iniciativa para hablar mal de su producto. Cuentan cuan terrible es el bien o servicio, cuando se presenta este nivel las ventas se irán debilitando lentamente, ya que el boca a boca es negativo.

ü  MENOS 1: En este nivel la gente no se queja activamente de su producto pero cuando alguien les pregunta sobre él tienden a hacer comentario9s más o menos negativos. En este nivel el marketing y otros medios pueden frenar el mal, ya que la gente se siente ligeramente insatisfecha.

LOS NIVELES POSITIVOS

ü  MAS 1: Cuando se les pregunta, las personas dicen cosas positivas sobre el producto, en este el marketing convencional puede propiciar una transmisión de información boca a boca masiva si logra llevar a la gente al siguiente nivel.

ü  MÁS 2: Cuando se les pregunta a los clientes se deshacen en alabanzas. Describen profusamente las maravillas de su producto.

ü  MÁS 3: Los clientes se esfuerzan activamente por convencer a otros de que usen su producto. Es el tema de conversación en las fiestas.

ü  MÁS 4: Todo el mundo habla incesablemente de su producto, las personas se consultan unas a otras al respecto, el producto obtiene una enorme cantidad de publicidad. Las compañías que se pueden mencionar son: Automóviles Lexus, Harley-davisona, apple-computer.

  CAPÍTULO IV
El APROVECHAMIENTO DEL BOCA A BOCA

El proceso para aprovechar el boca a boca consta de seis pasos:

1.       Reflexione sobre por qué alguien querría comprar su producto teniendo en cuenta sus valores y prioridades

2.       Identifique los tipos de adoptantes, predominantes que debe tratar de conquistar: innovadores, adoptantes tempranos, mayoría media, adoptantes tardíos, rezagados, en sus diversos mercados

3.       Identifique las etapas cruciales de toma redecisiones que se requieren para adoptar su producto.

4.       Utilice una matriz de decisiones, para identificar el contenido

5.       Identifique, diseñe y cree las fuentes y los mecanismos de transmisión de información

6.       Diseñe y ponga en marcha la campaña de marketing boca a boca.

Maneras de aprovechar el boca a boca: Expertos

ü Grupos de asesores

o  Clientes

o  Proveedores

o  Expertos

o  Vendedores

ü  Mesas redondas con expertos

ü  Grupos de ventas con expertos

Seminarios, talleres y conferencias:

ü  Seminarios

ü  Ventas en grupo

ü  Reuniones con cena incluida

ü  Grupos de ventas entre pares

Boca a boca enlatado

ü  Videocintas

ü  Casetes

ü  Internet

ü  CD

Ventas por recomendación

ü  Testimonios

ü  Redes de contactos

ü  Programas de ventas por recomendación

Medios nuevos

ü  Líneas directas

ü  Servicios de respuesta automática por fax

ü  Transmisión de información boca a boca con base en la Red

ü  Centros de atención telefónica a clientes

Usar los medios tradicionales del boca a boca

BOCA A BOCA INTERNO: Todos los empleados de su empresa deben estar divulgando activamente información sobre precios, ya que cuando este les cuenta a sus amigos sobre el producto resulta más creíble y suelen ser más persuasivos.

¿Cómo fomentarlo?

ü  Primero solicítelo, pídale a la gente que divulgue información sobre noticias importantes que tengan que ver con la empresa y el desarrollo de productos.

ü  Busque ejemplos sobre lo que quiere promover

ü  Déle a gente una misión compartida y condicione con recompensas.

ü  Investíguelo y conviértalo en prioridad.

CAPITULO V 
EL USO DEL BOCA A BOCA PARA ACELERAR EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

El proceso de toma de decisiones de desarrolla en cinco etapas que son:

1.       Tomar la decisión de decidir: pasar de un statu quo desinteresado a una investigación activa.

2.       Escoger entre varias opciones:

ü  identificar opciones

ü  estudiar opciones

ü  sopesar opciones.

3.       Ensayar: observar el producto en uso y evaluar su desempeño

4.       Comprar, aplicar y usar regularmente: Convertirse en cliente.

5.       Ampliar el uso y recomendar: ir más allá del uso primario de un producto y convertirse en defensor del mismo.

En la actualidad, la gente tiende a comprar productos que ahorren sustancialmente tiempo o esfuerzos, si el ahorro de tiempo, esfuerzo en el proceso de toma de decisiones forma parte de la estrategia mucho mejor.

La saturación de información amenaza con monopolizar todo el tiempo disponible, en los círculos del marketing se le denomina ruido.

Hay que ensayar muchos enfoques diferentes y determinar qué es lo que le llama la atención a la gente sobre su producto, ya que si no es así el interés será momentáneo, y se busca que la audiencia sea receptiva y participativa, y solo hay una manera de lograr esto y es prometiéndoles de una manera creíble darles información sobre como obtener algo que ansían, con una promesa divulgada por medio de terceros boca a boca.

COMO FUNCIONA EL BOCA A BOCA EN LAS DIFERENTES PARTES DEL CICLO DE ADOPCIÓN

Este ciclo suele estar dividido en cinco tipos de personas:

1.       Innovadores: tiende a ser un visionario que ve las posibilidades de aplicación del producto, quiere escuchar información boca a boca sobre la eficacia del producto y se arriesga, lo motiva el deseo de ser excelente.

2.       Adoptantes tempranos: Esta compuesta por personas a quienes les interesan los aspectos prácticos de la aplicación del producto, tales como calidad, consistencia y facilidad de empleo.

3.       Mayoría media: Le interesan temas prácticos, como cronogramas de entrega, precio y disponibilidad, les motiva el deseo de ser competentes.

4.       Adoptantes tardíos: Le interesa todo sobre protegerse así mismo, lo que quiere es reducir riesgos.

5.       Rezagados: Estos no usaran el producto sino cuando prácticamente se vea obligado a hacerlo este busca seguridad completa.

   CAPITULO VI 
TRANSMISIÓN DEL MENSAJE

Fuentes del boca a boca:

Existen tres tipos diferentes de circulación de información boca a boca entre clientes:

ü  De experto a experto: Estos son las fuentes más importantes e influyentes del boca a boca ya que es un respaldo, ya que son líderes de opinión estos logran que la campaña sea eficaz.

ü  De experto a par: Alos expertos les gusta estar a la vanguardia y la gente que acude a ellos es para enterarse sobre lo último en nuevos desarrollos, los expertos pasan gran parte su tiempo dando discursos, seminarios y haciendo consultarías, son personas accesibles y visionarios.

ü De par a par: es un intercambio de ideas resulta económico y con resultados eficientes.

Campeones: son clientes, personas influyentes, gente que recomienda o que formula, intervienen activamente a hacer que otros compren y usen el producto, son los principales impulsadores del boca a boca.

¿Por qué razón resultan relativamente poco eficaces los métodos convencionales en las últimas etapas de adopción? Porque los métodos de marketing convencionales buscan más que todo transmitir la información: las características, afirmaciones y beneficios de un producto, sin embargo la información no es suficiente, la información debe:

ü  Provenir de la fuente adecuada

ü  Estar presente en la secuencia apropiada

ü  Ser pertinente para el cliente particular

ü  Ser verosímil

ü  Presentarse en un contexto en el que el cliente sea receptivo.

¿QUE ES LA OBJETIVIDAD?

Es la presentación exacta, completa y clara de los hechos y conclusiones pertinentes; es una evaluación imparcial de las ventajas, las desventajas y el valor de los productos.

Existen varias maneras en que las personas intentan obtener la información objetiva que necesitan:

1.       Experiencia directa tonel producto

2.       experiencia de pares semejantes a ellas

3.       experiencia de los expertos

4.       revistas, estudios y paneles científicos

5.       calificaciones independientes y servicios de opinión

Si lo que demora la compra de los productos es el tiempo que toma en obtener experiencia, el problema consistirá en cómo acelerar esa recopilación de experiencia.

La recopilación de experiencia la podemos acelerar por medio de la Experiencia directa y la indirecta.

Experiencia Directa: Los métodos tradicionales para acelerar la acumulación de la experiencia son la demostración y los ensayos gratuitos.

Experiencia Indirecta: Esta se trata de buscar experiencias de terceros, opiniones de expertos.

¿QUE ES LA CIENCIA DE LOS MEMES?

Son ideas que crean las condiciones que tienden a causar su propia reproducción, son importantes cuando se considera seriamente el boca a boca.

Las cinco situaciones en las que divulgar ideas es importante para nuestra supervivencia:

1.       Crisis

2.       Misión

3.       Problema

4.       Peligro

5.       Oportunidad

  CAPITULO VII 
MARKETING VIRAL 

¿Como propagar una idea como si fuera una plaga?

ü  La idea debe ser intrigante, atractiva, algo que a la gente le gustaría ensayar o algo que de alguna manera sea evidentemente deseable

ü  Ser extremadamente fácil de ensayar

ü  Poder ensayarse de inmediato

ü  Se debe poder ensayar sin riesgos

¿Qué implicación tiene esto para su producto?

ü  Encuentre una idea atractiva

ü  Facilítele a la gente ensayar o experimentar su producto, sin fricciones

ü  Propague esta idea en lugares donde las personas tengan comunicación estrecha, aprovechando los canales de comunicación

ü  Convierta el acto mismo de usar el producto en una manera de atraer a otras personas para que lo ensayen.

MARKETIN VIRAL EN INTERNET

Dentro de estos podemos mencionar:

ü  Geocities

ü  El sitio de subastas eBay

ü  Napster

ü  Winamp

Estos sitios entre otros se están propagando a tal velocidad y mutando virus, por medio del Internet el boca a boca ha alcanzado proporciones instantáneas y globales.

CAPITULO VIII  
INVESTIGACION DEL BOCA A BOCA

Las personas suelen hablar sobre lo extraordinario, lo sorprendente, asombroso, lo prodigioso, lo inusual, lo extraño, estos son temas que generan más energía es por eso que es necesario entrenar el personal y suministrar incentivos adecuados para que salga de lo común y cause extravagancia en el mercado.

EL BOCA A BOCA NEGATIVO

Así como debe prestar atención especial a la creación de historias positivas que identifiquen su empresa e ilustren sus principales puntos fuertes, debe contar con un sistema especial que detecte el boca a boca negativo tanto real como potencial.

Es necesario investigar sobre el tipo de información que se está divulgando sobre su empresa en el mundo real. Si es negativo es urgente tomar medidas inmediatas para reparar el mal.

¿Cómo investigar sobre el boca a boca?

Es necesario entender las opiniones, actitudes y emociones individuales de los clientes, ya que estas impulsan su comportamiento.

Se puede desarrollar por medio de encuestas, observación directa, grupos focales;

Otro de los diseños de investigación es el de Triangulación, en este se reúnen usuarios con no usuarios, el diseño de triangulación se utiliza con productos farmacéuticos.

El diseño de confrontación también es muy utilizado, diseño de experto/líder de opinión/par.

Las decisiones de transmisión de información boca a boca se deben canalizar desde el punto de vista de secuencia, su fuente y lo apropiado según el momento en que de ubica la gente en el ciclo de adopción y las etapas del proceso de toma de decisiones.

CONCLUSIONES

ü Marketing boca a boca presentó una serie de pasos por los cuales lograremos maximizar las ventas y minimizar la inversión de publicidad actual.

ü nos mostró la diferencia que existe entre el marketing convencional y el boca a boca ya que este es mucho más rápido y menos costoso, también tiene sus desventajas por lo que es necesario contrarrestarlo con procesos ya establecidos.

ü Es necesario conocer el comportamiento de nuestros clientes, y tomar en cuenta el proceso de toma de decisiones para mejorar las ventas ya que si ayudamos en brindar la información necesaria a nuestros clientes reales y potenciales para reducir el tiempo de toma de decisiones esto mejorará automáticamente nuestras ventas.